Nokia: en analys avsedd för den avancerade placeraren!


NOKIA I NUTID: 2013-02-18--2015-02-18

Hur Nokias öde kommer att utvecklas framöver är i princip en mer eller mindre omöjlig uppgift att spå. Dels eftersom känsligheten och de snabba tekniska skiftena varierar så stort för dagens konsument, men även hur våra (vi konsumenter) vanor och behov etablerar sig med tiden för vad som bör ingå i en mobil terminal. Därför skall mina antaganden ses som högst uppskattade och inte baserade på några träffsäkra prognoser. 

Marknaden i dag domineras av två aktörers ekosystem, IOS och Android, vilket flertalet experter anser att möjligheten att etablera ett tredje skulle vara en näst intill hopplös uppgift eftersom kundens inköp av appar, kringutrustning med mera, blir en väldigt hög tröskel för en konsument att vilja överge.

Dessutom att ta steget ifrån sitt invanda ekosystem och att vänja sig hos ett nytt och okänt skulle vara rätt osannolikt för dagens konsument har flertalet bedömare ansett. Prognoserna ser faktiskt ut att för tillfället i skrivande stund vara rätt! Vi har exempelvis i Nordamerika sett en förstärkning av Apples ekosystem i Q4 2012 som sålde hela 17.7 miljoner Iphone bara i USA. Vid en jämförelse sålde Nokia endast c:a 0.7 miljoner Lumia i USA under 4:e kvartalet 2012.

Vi börjar med att göra en SWOT-analys.

SWOT är en förkortning för Strenght-Weakness-Opportunities-Threat. 

Strength: 1. Globalt kännt varumärke 2. Starka finanser 3. Gedigna och hållbara telefoner 4. En viss trygghet i att kunna falla tillbaka på resultatet från NSN 5. Näst störst marknadsandel på mobila enheter samtliga modeller.

Weaknesses: 1. Stor och orörlig organisation 2. Dåligt ledarskap under senare tid där innovation och förnyelse inte haft någon utveckling 3. Trendokänsliga för konsuments önskemål 4. För höga utveckling och lönekostnader

Opportunities: 1. Att överraska med ett ekosystem varpå de andra känns inaktuella och tar marknadsandelar 2. Att bli mer effektiv efter att givit upp Symbian och då helt kunna fokusera på telefon och hårdvaruframtagningen. 3. Att med samma innehållande mjukvara inom Windows eko-system kunna ta marknadsandelar med hårdvara anpassad till WP-mjukvara, eftersom de andra inte hunnit att anpassa dessa delar vid försäljningsstarten.

Threat: 1. Att Nokia misslyckas med satsningen med MS och måste helt börja om med sin produktportfölj. 2. Att Nokias varumärke har blivit och kommer att kännas lite gammalt, vilket gör att de antaganden om "comeback" som Nokia gör blir oerhört utdragna och därför kostsamma.

UTSIKTER 2013

Under 2013 kommer andelen smarta mobiler världen över åtminstone vara i intervallet 800-900 miljoner i volym enligt Gartner. Om vi återgår till detta 1:a kvartal så blir försäljningsfördelningen denna per ekosystem.

Q 1
ANDROID: 71 %= 142 milj
IOS APPL: 19 %= 38 milj
WIN PHO: 6 %= 12 milj (varav Nokia 66 % = 7.92 miljoner; Lumia 920 3.0 miljoner, 820 1 miljon och övriga knappt 4 mil)
BlackBE : 2 %= 4 milj
Övriga : 2 %= 4 milj (Varav symbian som rasar till 1.3 miljoner)

Om vi antar att mina siffror ovan stämmer någorlunda så levererar Nokia lite drygt 9 miljoner smarta telefoner detta kvartal. Hur stor backloggen är och hur pass man initierat andra fabriker för produktion av Lumia 920 är för mig helt okänt. på lumia 920 gör man en hyfsad marginal. Men eftersom den både är dyrare i tillverkning och lite billigare än Apple IP5 i pris till konsument så blir inte nettovinsten mer än c:a 3 miljarder brutto för dessa 3 miljoner.

Apple har också fått påverkan av en allt hårdare konkurrens, så att de kommer nog endast upp i 1300 kr i vinst per enhet detta kvartal= 49 MDR drygt + plattor och datorer vilket ger en 15 MDR extra. Så räkna med att Apple tjänar smått otroliga 70 MDR i vinst för detta 1:a kvartal! För Nokias del blir vinsten innan engångskostnader ynkliga 4 MDR för kvartalet operativt.

Windowsphone kommer ha denna utveckling under 2013 enligt mina gissningar: 

1:a kvartalet: 195 miljoner sålda smarta mobiler: WP marknadsandel: 8 % (varav Nokia 60 % = 9.36 miljoner) 
2:a kvartalet: 195 miljoner sålda smaeta mobiler: WP marknadsandel: 9 % (varav Nokia 55 % = 9.65 miljoner) 
3:e kvartalet: 185 miljoner sålda smarta mobiler: WP marknadsandel: 10 % (varav Nokia 51 %= 9.43 miljoner) 
4:e kvartalet: 250 miljoner sålda smarta mobiler: WP marknadsandel: 13 % (varav Nokia 48 %= 15.6 miljoner)

SUMMA SÅLDA SMARTA MOBILER 2013= 825 miljoner 
SUMMA SÅLDA WINDOWSPHONE 2013 = 84.1 miljoner ( 10.2 % marknadsandel) 
Antal sålda Nokia Lumia alla serier = 44.04 miljoner vilket ger 52.35 % marknadsandel för WP.

Av totalmarknaden för smarta enheter har Nokia 5.33 % av kakan för 2013. Vid en jämförelse så har Apple vid en försäljning på 152.6 miljoner iPhone's vilket ger 18.5 % av totalmarknaden. Nokia kommer således ha en vinst på c:a 3 MDR för NSN och patent som ger ungefär 4 MDR 2013.

Mobile Phones har blivit mer slimmat och kan göra en vinst med ytterst liten marginal, eftersom prispressen tvingar Nokia till låga priser i ashasegmentet. 3 MDR vinst även här.

Windows Phone kommer att ha ett ASP på 225 € * 44 miljoner enheter vilket ger omsättningen 9900 miljoner €= 86 MDR med en nettomarginal på 10 %= 8.6 MDR i vinst

SAMMANFATTNING: 3 MDR (NSN) + 4 MDR (patent) + 3 MDR (mobile phones) + 8.6 MDR (WP)= 18.6 MDR. Nokia kommer att ha summerat c:a 10 MDR i engångskostnader så vinsten efter detta blir bara 8.6 MDR för 2013.

Dock kommer synen vara denna omkring slutet 2013 eller början på 2014: "Nokia kommer efter att ha fått lönsamhet på sina olika enheter att för 2014 öka såväl omsättning och vinst. Nokia uppskattas göra en vinst på 0.87 € för helåret 2014 beräknat på 4.06 MDR aktier efter utspädning av konvertibler vilket ger. 0.87 € / aktie * 4.06 MDR= 3.53 MDR € i vinst 2014 eller c:a 30 MDR kronor för det kommande 2014."" Detta är vad man kommer att lägga fram i slutet av 2013 / början av 2014.

SLUTKOMMENTAR:
 
Jag ger här ingen riktkurs för ovan utförda bedömning utan antar dessa siffror kring ett positivt scenario. Hur utfallet i realiteten blir låter sig vänta på. Min tes är att inget består, inget växer till "det oändliga" den humanistiske Maslows "trappa" utgör en viktig förutsättning i min syn på företagande. Marknaden, människan och "maskinerna" är kaotiska i sin natur och kommer så att förbli. Konkurrensen för smartphonemarknaden kommer att intenifieras och selekteras. Exempelvis tror jag på Guptas uttalande om att Nokia har en bättre chans tillsammans med Microsofts muskler att kunna driva utvecklingen av Windowsphone till skillnad mot R.I.M (Research In Motion) Blackberry som får mera stå ensamma inom sitt ekosystem. Min frågeställning gäller just hur R.I.M skall kunna själva driva utvecklingen av appar, gemensamma standarder etc mot en massmarknad. Min avslutande bedömning i denna analys är att Windowsphone kommer att etablera en stabil kundlojalitet och ett användarvänligt UI med integreringen tillsammans med smarta telefoner, plattor och bärbara datorer från WP8 under 2013!
Uppdaterat 2013-03-02